Il 21 ottobre è uscito per Fandango Libri il romanzo XY di Sandro Veronesi. Lo stesso romanzo di cui si parlò tempo fa su un numero di Vox Studenti: era Giugno 2009, raccontavo dell’anteprima che Veronesi regalò al pubblico della Libreria Bibli, a Trastevere, ma questa è un’altra storia e forse qualcuno di voi se la ricorda.
XY si fece amare subito però e mi lasciò una buona dose di curiosità. Curiosità che poi è tornata quando ho visto che, a luglio, la Fandango ha cominciato a disseminare sul web dei segnali: la pagina Facebook, il sito, poi gli indizi.
Il tempo di prendere confidenza, poi i tanti fan delle pagine Facebook stavano lì a scervellarsi, col caldo d’agosto, a seguire gli indizi: tra le polemiche per la voce fittizia su Wikipedia, i dubbi e l’entusiasmo per gli spin-off promessi dopo l’uscita del libro e, dopo il fatidico 21 ottobre, la passione di lettori di gialli poi convertiti in lettori di Veronesi, o di lettori di Veronesi scopertisi di colpo delusi da un romanzo che credevano giallo.
In tutto ciò chi firma l’articolo ha fatto in tempo a: stupirsi della trovata della Fandango; chiedersi «ma Veronesi, che dice?»; andare semplicemente sulla pagina del sito ufficiale di XY e trovare una grafica accattivante e giudicare il lavoro della Fandango, almeno fino a quel momento, riuscito: la grafica cattura, su questo sito ci torno; trovare, quindi, il modo di contattare il grafico della Fandango e scambiare con lui qualche battuta e poi, portarvelo qui. E naturalmente: leggere il libro, appena trovato in libreria. A dire il vero, l’avrei letto comunque il libro, da lettore di Veronesi ma anche la strategia-Fandango m’ha convinto: andava seguita. E solitamente non amo queste cose.
Il romanzo l’ho preso e divorato in poche ore, intervallando alla lettura una lezione universitaria, una cena e una dormita: XY funziona. Veronesi si conferma il narratore che è, con le parole che ha, con la capacità che lo contraddistingue di dire e raccontare, perciò sì: anche lo squalo che uccide un uomo in alta montagna può raccontarlo: se ci sono le parole per dirlo, è possibile, recita la quarta del romanzo e se in un primo momento non m’aveva convinto tutta quella sicurezza, poi, a lettura finita, la quarta è rientrata nell’ottica d’un lavoro intelligente che è prima d’ogni cosa, com’è giusto e naturale e logico che sia: un bel romanzo, d’un bravo scrittore, in cui non mi interessa indagare ossessivamente il senso perché la forza sta in quel finale sospeso e in quella narrazione parziale e nelle parole che chiudono la storia, e se un senso uno squalo in alta montagna non ce l’ha, non mi interessa.
Parlare di XY senza svelare XY è difficile, leggerlo è meglio, comunque concludendo, in maniera scorretta forse, il romanzo di Veronesi è un bel romanzo, un romanzo che appassiona e disturba, che funziona anche come oggetto-libro in sé con quella copertina lucida, glaciale, essenziale e che è stato promosso da una campagna furba.
Trovare nel romanzo quello che gli indizi m’avevano più o meno esplicitamente detto non m’ha disturbato, anzi. La fine del romanzo non m’ha deluso: fa il paio con quello che gli indizi avevano denunciato sul tavolo virtuale del sito, sin dall’inizio.
Insomma, secondo me ha funzionato e qui ne parlerò, brevemente, con una delle persone che l’ha fatta funzionare: Federico Mauro, multimedia designer e art director della Fandango.
La prima cosa che banalmente mi viene in mente di chiederti è: com’è nata l’idea di utilizzare una campagna pubblicitaria, in stile film-telefilm americani, forse Lost, per promuovere un romanzo? Pensi il fatto sia stato facilitato dal romanzo in sé, cioè dal fatto che questo romanzo si prestasse a un simile tipo di promozione?
Sandro Veronesi è uno scrittore importante. Ed il fatto che pubblicasse il suo nuovo romanzo con un editore piccolo come Fandango presupponeva che ci dovesse essere un’attenzione specifica per lanciare il romanzo. Abbiamo quindi fatto una lunghissima riunione con Sandro senza sapere di cosa parlasse il suo libro.
L’idea di una Campagna in quel modo e di quel tipo è venuta subito dopo essere entrati nel ‘mondo del romanzo’ e le sue fortissime suggestioni.
Tutte le idee, le nervature, gli agganci di significato e la strategia non si è definita a priori ma è nata e si è fortemente legata al romanzo.
Lost in verità, per il tipo di campagna, non è un riferimento corretto. Penso che invece i riferimenti più prossimi, quelli che ci hanno senz’altro ispirato e guidato, siano stati piuttosto The Blair Witch Project ma anche Cloverfiled sempre partorito dalla mente di quel genio di JJ Abrams papà di Lost. Ma per quel che mi riguarda personalmente un altro riferimento che ho sempre avuto in mente è stato anche, ad esempio, Twin Peaks.
Venendo alla seconda domanda: sì penso assolutamente che il romanzo abbia suggerito in qualche modo il tipo di campagna. Non credo infatti che possa essere un ‘modello’ o un metodo applicabile a qualunque prodotto. A mio avviso ha funzionato proprio perché la strategia era molto legata, nella sua narrazione e declinazione, al libro.
L’idea può non piacere e a qualcuno non è piaciuta ma gli accessi al sito, alla pagina e i post dei lettori hanno dimostrato che la vostra campagna è riuscita, il meccanismo di promozione ha funzionato, tanto nei lettori soddisfatti quanto in quelli insoddisfatti.
Tra gli insoddisfatti: chi credeva di trovarsi di fronte un giallo del tutto diverso con tanto di colpevole ma, del resto, una delle cose che è sempre stata sul tavolo di lavoro virtuale su www.x-y.it era una pagina di Durrenmatt, inequivocabile, da La promessa. Un requiem per il romanzo giallo. Uno degli indizi che personalmente ho gradito di più, in particolar modo a lettura ultimata.
A proposito degli indizi: è stato difficile sceglierli? Com’è si svolto il lavoro? Quanto l’ha seguito Sandro?
Francamente i feedback che abbiamo avuto fino ad ora sulla campagna sono in larghissima parte positivi. Ed anche i numeri, la rassegna stampa ottenuta, l’attenzione mediatica sembrerebbero confermare un trend decisamente positivo ed interessante. Io credo che, ad un occhio attento, non siano sfuggiti certi indizi volutamente più presenti, come quelli che hai citato tu. Senz’altro l’aggancio thriller era quello che meglio si spendeva per creare l’atmosfera ed il legame con una strategia virale. Ma è anche quello che crea il legame all’interno del romanzo!
L’aver inserito la frase di Durenmatt, ma anche e soprattutto il contributo di Chandler ed altri indizi parimenti espliciti, facevano senz’altro intendere che la sostanza narrativa del libro non fosse canonicamente né un giallo né un thriller. Su questo siamo stati onesti e molto attenti a dosare gli indizi.
Ovviamente abbiamo gestito tutta la Campagna noi come Fandango, ma Sandro ha supervisionato l’intero lavoro.
Credo che se qualcuno si sia sentito tradito dalla campagna è perché non l’ha seguita bene o comunque con poca attenzione. Poi, per carità, può non piacere. È legittimo, ci mancherebbe, ma non credo sia imputabile all’aver fornito false tracce. E la riprova è sul fatto che i fan più attenti, che hanno seguito da subito su facebook l’operazione (e molti di loro non erano lettori di Veronesi a quanto dichiarano) sono rimasti estremamente soddisfatti. Della strategia di Comunicazione ma anche e soprattutto del libro. E questo ci fa pensare che l’esperimento ha funzionato.
Il lavoro è continuato sul sito dopo l’uscita del libro: i luoghi, il dizionario, lo speciale sui nomi. Cosa ci aspetta ancora?
Beh, c’è stata anche l’Applicazione per iPhone e iPad di Caos Calmo con 50 minuti di film più il libro a 3,99 euro ed anche indizi legati ad XY. Ci sarà altro materiale che seguirà il lancio del libro almeno fino a Natale. Ci saranno altri scritti inediti. E, se gli utenti saranno sufficientemente stimolati e stimolanti, non è detto che sia lo stesso Veronesi a parlare direttamente con loro su Facebook.
Vedremo, allora. Grazie Federico e buon lavoro.
Grazie a te!
Federico Mauro
Tamara Baris
articolo per Vox Studenti, novembre-dicembre 2010, num. 2
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